三、  天津高雅艺术演出市场营销策略改进建议

    演出公司通常会出现这样的情况：总是将有限的资源用在那些看似“有利可图”的事情上。事实上，演出公司不应以列出所要策划的演出项目的利润多少来定义使命，而是应该找到演出所要满足的潜在需求，以及演出预期要实现的观众满意度。

    其实，每场演出都需要正确的营销定位，以使他在艺术市场和在消费者心目中能够占有地位。为此，演出公司对项目的定位必须能够渗透到特定目标群的心目中。应在媒体上做大量宣传，宣传是市场推广的根本，要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的办法。在处于市场培植阶段的天津，切忌大量低水平炒作，这只会给处于初级市场状态的天津，造成难以纠正的恶劣印象。

    （一）整合营销沟通

    营销是一种影响行为的策略，演出公司处理相关的任何事都应该建立在沟通的基础上。因此，必须将完整的营销组合[1]结合起来，以发挥其最大的冲击力。

    在绝大多数的演出营销策略中，影响行为的最主要因素应当首推沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服和教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式[2]。

    1.沟通的要素

    根据沟通模式分析专家Lasswell的说法，沟通过程由5个要素构成：提出沟通者，沟通的内容，采用的渠道，沟通的对象，沟通的效果。

    沟通活动的主要参与者是信息传送者和观众，信息传送者通过其选择的媒体来传递信号，首先信息传送者通过把想法转化为符号的形式予以编码，而后再由信息接收者对传递过来的符号分别赋予意义，然后接收者就会对该信息产生回应，或者直接采取一系列的行动。[1]

    2.沟通的步骤

    在发展一整套沟通规划时，通常包含以下一些主要步骤：明确目标群、沟通的目的，设计信息的内容，选择沟通的渠道，协调整体过程。沟通工具和信息的多样性决定了要对沟通过程进行必要的协调，否则，信息可能会在不恰当的时间出现、缺乏一致性或者失去成本效益。

    例如，对于续购票的顾客，电话营销活动的进行时间一定要选得恰到好处，以便于能够在最具成本效益的前提下，取得最大可能的回复率。简介手册、广告和新闻稿的风格都应该与公司的形象相近，而且新闻稿的内容不但要适于吸引新的顾客，更要全力留住现有的顾客。

    3.沟通的方式

    顾客在决定是否观看一场演出之前，不仅需要知道演出的日期、地点、时间、票价以及购票方式，而且还需要得到一些其它的基本信息。最有效的告知方式应该是通过报纸、广播等广告媒体予以实现。告知是大多数沟通中不可或缺的部分，而且对于那些对某一特定艺术形式的狂热者而言，只需要做到告知就足够了，因为即使演出方不进行大肆宣传，他们通常也会想方设法的去获得关于未来演出的资讯。然而在大多数情况下，潜在的顾客需要更多地吸引以鼓励他们出席，这就需要利用大量内容丰富多彩的广告对他们进行说服。

    对于大部分人而言，表演艺术的鉴赏力是通过长期培养获得的。这意味着要想扩大观众的数量，就必须首先发展人们对艺术的了解和足以引起他们出席演出的兴趣。对于那些对说服活动毫无反应的人们，要做的是教育他们如何欣赏演出。但教育不但需要传递大量资讯、花费大量时间，甚至常常需要改变人们的态度。正因为如此，众多演出公司的传统做法是把更多的精力投放于告知和说服现有的观众。

    （二）进行直接营销

    广告尽管拥有不错的接触率，但仍有一定的局限性。大众传播媒体很容易忽视目标市场中重要的区域划分。既然广告信息所追求的就是覆盖面广泛，以吸引到各种不同的顾客，那么自然无法与特定的团体或个人建立起一对一的联系。直接营销提供了一个良好的解答。

    1.直接营销的工具

    最常用的直接营销工具就是短信和电话营销。短信的好处是，其实际可以覆盖的范围不受限制，而且每条短信的成本低廉，只要多花一点功夫，就可以将短信的数量从1万条增加到10万条。电话营销的成本虽然比较高，但它的好处是较为个人化且更具互动性，而且还有助于建立组织和顾客之间的联系，电话营销人员可以通过与潜在顾客的直接交谈，帮助他们做出合适的选择。

    2.直接营销的优势

    直接营销之所以可以在销售方面取得成功，主要是因为这种方式使顾客的决策制定和购买过程变得简单化了。订票热线上的营销人员可以很容易对潜在顾客就整个购票过程加以引导，电话营销人员会以简明但颇具吸引力的语言来描述那些即将推出的演出，并对特别的演出做出重点提示，或对那些比较不为人知的演出加以解释。

    根据笔者的经验，有时，仅仅是由于介绍一个位于特殊位置的座位就可能成为吸引顾客购票的最大吸引力。

    （三）发展营销公关

    广告成本在持续增长，而广告所能接触到的观众人数却不断下降，加之广告数量的增加也会大大降低单个广告的冲击力，营销人员只能不断加强运用营销公关这一技巧。

    1.营销公关的任务

    Tom Harris给营销公关做出了如下定义：“营销公关是计划、执行和评估规划的过程，该规划是通过适当的信息沟通，以找出能够满足公众需要的产品，鼓励购买并让消费者满意。”[1]

    如果说营销的功能是去影响行为，那么公关的任务就是形成公众对于组织及其产品的态度。

    2.公关与广告执行效果的对比

    公关可以在公众的关注度上造成一个令人难忘的印象。它比广告具有更高的可信度，因为它的信息一般是以新闻形式，而不是以演出公司直接提供的信息形式出现；而公关的费用要远低于广告的成本，因为演出公司不必为占用媒体的空间和时间付费，只需要付费聘请专人负责制作并发布相关新闻即可。

    如果设计了一个十分有趣的新闻，那么它将很快被众多新闻媒体同时采用，其价值就如同花大量经费在媒体上做广告一样。

    （四）直面营销的复杂性

    演出营销人员所扮演的角色颇为复杂。演出项目的策划与实施，都必须以需求和获利能力作为考虑的基础。这种状况即产生了3个营销上的问题。

    1.必须扩张市场

    因为演出公司所演出的项目可能目前并没有什么市场，但公司必须为此创造新的市场需求，而不只是仅做满足现有需求的演出。

    由于艺术所要传递的理念，通常会超出观众的理解范围，因此，演出公司要对项目进行设限，以此来扩大观众的范围。如果不这么做，而是单靠培养观众，那就需要花费很长时间，同时会带有极大的财务风险[1]。因为在目前的环境下，我们的演出公司和艺术家十分充裕，相反具有艺术修养的观众却严重不足；而具有艺术修养的观众虽然有限，但他们休闲活动的范围却也在不断扩大。

    2.必须控制观众流失

    一个不计任何利益而试图去实践其艺术使命和力求革新的演出公司，在扩大和维持观众数量上，一定会备感辛苦。正是因为这个因素，才造成了一些演出公司的无疾而终，或是在市场中苟延残喘。

    专业人士Robert Kelly说：“某些情况下，营销之所以让人又恨又怕，是因为它会给演出带来负面影响。另一方面，营销能够让演出奇迹般的起死回生，也是不容置疑的。而复杂的是，这些矛盾的信念常常存在于同一批人心中。”Kelly认为，演出营销人员应该尽快投入到营销决策的制定过程之中，而非渐行渐远[2]。

    对于以上这些情况，演出营销人员都必须加以注意，而且对各种类型观众的兴趣和需求的转变，反应要十分敏锐，并且要积极应对。演出公司习惯于将经营重心放在制作演出项目上，但成功的演出项目却建立在与观众的沟通上。因此，演出公司必须将焦点转移到“需求面”[1]上。也就是说，将重心从单纯的演出，转移到如何平衡演出与观众的喜好上。演出公司应该扮演的角色是艺术家与观众之间的纽带。唯此才能最终创造出艺术家、观众和公司 “三赢”的局面。

    如果最终不能予以适当执行，再好的营销策略也会黯然失色。如果说策略是用于指明营销活动内容的话，那么执行则是指明营销活动的方式。营销执行被定义为：将营销计划转变为活动任务，并保证这些任务能够在完成计划中所提目标的方式下执行的过程。很多精巧的策略也可能会被弃置一旁。而如果不能被确实执行的策略，就称不上真正的构思。由此可见，在策略形成的过程中，就必须要充分考虑到能够使它得以执行的因素。

    评估并调整策略是市场策划过程的最后一个步骤。当演出公司在着手制定各项不同的策略时，当时得到的信息也许受到了某些限制，而随着经验的增加，那些当初制定的策略应该根据新的信息进行重新评估。有时不得不完全放弃某一项计划。但是更为常见的情况是，演出公司的管理阶层仍不断地投入更多的财务资源，企图挽救效果不明显的项目计划。及早接受失败的事实而及时悬崖勒马，远比继续执著于效果甚微的行动要好得多。

    天津市计划到2010年，新建和改扩建文化设施项目13个，规划艺术场所建设面积17．9万平方米，总投资11．9亿元。如果如上的营销策略都能够被有效执行，那么演出公司也许就不会再以列出所要策划的演出的利润多少来定义使命，而是会找出演出所要满足的潜在需求，以及演出预期要实现的观众满意度。每场演出都拥有正确的策划定位，将使它在艺术市场和消费者心目中能够占有地位，那么也许渐渐的就会有更多市民愿意进入到艺术场所中来。而演出公司所推广的演出项目能够使天津市民的精神文化生活得到丰富，使天津市民的艺术欣赏水平能够提高，最好的音乐与大师能够出现在天津的演出市场，媒体不出津门便能够对精彩的演出做出报道，各类演出百花齐放、百家争鸣。

 作者： 小艾糍粑

结语

    在整个社会日渐关注文化产业的今天，有关文化市场的研究已初具雏形，这无疑对作为子系统的演出市场的研究奠定了大环境的基础；然而，演出市场的独特方面也使对其的研究尤具必要性和紧迫性。在这样的社会条件下，天津演出市场的改革已到了刻不容缓的地步：一方面，天津的艺术场所、院团带有浓重的计划经济痕迹；另一方面，这些经营、创作机构又被迫不得不开拓市场，但由于市场意识淡薄、经营能力弱小，进退两难。

    本文从演出营销的角度，着力对天津演出市场进行了一次剖析，从而得出了如下结论：第一，演出公司对项目的营销定位必须能够渗透到特定目标群的心目中；第二，应通过沟通、直接营销等手段积极地引导目标群体选择某种特定的行为方式；第三，扩张市场与控制观众流失并举。

    由于篇幅所限，对演出场所的经营理念、艺术院团的市场开发战略及演出公司的运作模式着墨较少，这也造成了本文的一大缺憾。笔者日后将会对此做更进一步的研究，以求最终能够推动天津的演出市场“艺术、经营”两条腿走路。