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感性诉求广告创意新思维详细内容 | |||||
作者:佚名 论文来源:本站原创 点击数: 更新时间:2008-11-25 | |||||
摘要
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点,这样的话听起来似乎有点诡言众听,但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、,事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来,也正因为这样,感性诉求广告在现代社会得以诞生,广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。 1.感性诉求广告抬头的年代 何谓感性诉求广告?这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道,人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。 感性诉求广告是相对于理性广告而言的,在过去很长的一段时间里,由于多方面的缘故,商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时,只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可,如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等,这种我们称为理性广告。当然,理性和感性是相对的,理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一,比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言,感性诉求广告越来越得到人们的重视,大有后来居上之势,它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法,代之以亲切、柔和的广告语言,以及自然流畅的广告风格,老实诚恳的广告诉求,让你有所感触,令你着迷,左右你的情绪,使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情,使你向它靠近并对它产生好感,最后从感性上被它征服,最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天,情感诉求广告更是得以逢勃发展。 2.现代感性诉求广告创作的新思维 前面我们说过,商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感,那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢?又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢?为此,我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。 2.1 体现价值——人性的永恒主题 我们知道,现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国就更显得突出,亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位,即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感,这些广告以“家人团聚”为诉求,表现温暖而弥漫家庭后气氛,恰似一个美好的梦,慰抚了人们寂寞的心灵,把他们重新带回健康的感情世界,因而受到了人们的欢迎。 2.2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦” 今天,我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界,为了舒缓疲惫的身心,躲避城市的喧嚣和污染,起来越多的都市人希望能逃离城市,投入到大自然的怀抱,实现现代人的“逍遥梦”,休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样,它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景,又如 EBEL手表广告,在皎洁的月光下,古老的独木舟载着豪华轿车,伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾,把手表处于这种远古与现代结合的环境,充满着浪漫的情趣,营造出一种浪漫又神秘的时间新境界,让消费者为之心动。 2.3 情调设计——身临其境的心灵对话 2.4 激情诱惑——无法抵制的冲动 我们知道,在当今的消费社会里,女性是一个十分重要的消费群体,而且具有非凡的消费潜力,因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻,有强烈的自我表现希望,经常以感情因素来左右自己的消费行为,因而特别容易受广告的诱惑,因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模,她们就会千方百计地加以效仿,以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样,男性也因女性的曲线美而很容易被征服,特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒,故激情诱惑的手法更易实施与男性,其命中率会令人出其预料的高,往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告,画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动,它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。 感性诉求广告具有极大的魅力和说服力,但它毕竞基于人类的感情,人的感情是最复杂而又最易变的,要想真正使感性诉求广告达到预期的目的,它还是必须在遵循一定的原则下进行的。 3.1 现实基础的原则 心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术,它的创作也应以现实及基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才真正被受众所接受。 3.2 谐趣幽默的原则 幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。 3.3 理性浪漫的原则 澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制,他说:“我喜欢高尔夫,就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。 3.4 艺术表现的原则 在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多,除了我们前面所提到的谐趣幽默外,还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等,应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。 总之,在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里,感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑,特别是在中国这么一个“情为上”的国度里,这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味,把丝丝情感融入到无情商业之中,才更能被消费者所接受,也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法,才真正达到最终的目的。 |
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