[摘要] 本文详细探讨了商标的三大特征和五种常用的翻译方法，同时还指出商标的译者应尤其关注文化差异问题，以避免不恰当的翻译造成企业利益的损失。
　　[关键词] 商标 特点 翻译 文化
　　
　　一、引言
　　经济的全球化意味着商标的国际化。驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。
　　二、商标名称的特点
　　作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：
　　1.发音朗朗上口，形式简单易记
　　语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
　　2.暗示商标本身的特性
　　许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。
　　3.具有象征意义和审美意义
　　成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh, I see”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。
　　三、商标翻译的常用方法
　　商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：
　　1.音译
　　对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。
　　纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西欧等等。
　　谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear 固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。
　　2.直译法
　　当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。

3.音译结合直译
　　有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”， 既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。
　　4.意译法
　　意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：Rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来。
　　5.创造新词
　　商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰，这样译语商标立意新颖，而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如，把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。
　　四、商标翻译中的敏感区—文化
　　商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多，尤其应当引起我们的注意。例如Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。
　　五、总结
　　对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。
　　
　　参考文献：
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[摘要]翻泽不仅是两种语言问的相互转换，更是硼种文化问的卡¨互沟通与交流。但是由于文化的多元性，造成了文化图式的差异，使译文不能有效传达原文信息．实现文化信息对等.

  　[关键词]文化图式；言外之力；文化信息；

　翻泽 众所周知，语言与文化密不可分。翻译作为两种语言间的转换过程，也就不可避免地渗透着两种文化问的沟通和交流。正如美国翻译理论家奈达所说：“要真正地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言更为重要，因为词语只有运用在特定的文化巾才具有意义。”既然文化对语言如此重要，我们就应该在翻译中尽量减少源语文化信息的损失，以达到文化信息对等。但由于文化的多元性产生了文化图式的差异，使翻译很难实现这种对等。基于这一点，本文试从言外之力人手，浅谈其出路。

   一、图式理论概要图式(schema)这一概念最早由英国心理学家F，C，Barlette于20世纪30年代提出。所谓“图式”指的是每个人过去获得的知识、经验在头脑储存中的一种积极组织，是围绕不同的事物和情景形成的有序的知识系统。因此，我们可以这样认为：图式是我们已有的知识。不同民族、种族的人因受到不同文化传统、社会背景、宗教信仰及风俗习惯的影响，从而形成了不同的认知结构和价值观念。这种带有文化色彩的认知心理状态以图式的方式储存在我们的记忆中，就形成了认知文化图式或文化图式。

   二、文化图式差异由于文化的多元性，处于不同文化中的人具有不同的文化图式，这就是文化图式差异。具体分为文化图式缺省和文化图式相异两种情况。文化图式缺省是指原文作者认知语境中的相关文化图式在译文读者的语境中根本不存在或不完整，造成了理解的失败或不完全理解。这种缺省反映在词汇上．就会出现词汇空缺(zero of equivalent word)。如中国文化中所独有的天干地支、阴阳八卦、农历节气、武术气功等术语，在西方文化中就没有对应或对等的词语；而产生于美国60年代的hippie(hippy)由于它是美国文化的独特产物，在汉语中也无对等的词语。而文化图式相异则指原文作者和译文作者的相关图式各不相同，甚至相冲突，导致理解上的偏差或错误。这种相异反映在词汇上，就会出现词义冲突(conflict of wordmeaning)。例如，喜鹊是中国文化中吉祥的象征，听到它的叫声意味着喜事即至。而在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休、令人讨厌的人。在苏格兰，magpie上门给人的文化联想却是死亡。因此，即便是同一词汇在不同的文化中产生的文化图式也不尽相同。由此可见，由于东西方文化的差异，文字信息所激活的内容图式也就不同，译文读者和原文读者会各自按照自己认知语境中的相关文化图式对同一文字信息作出不同的理解。那么面对文化图式差异，如何准确传达原文信息，实现文化信息的对等呢?对于这个问题，我们不妨先看一下言语行为理论中的言外之力给我们带来的启示。

三、言语行为理论中的言外之力对等的原则最早由哲学家约翰·奥斯丁(John L Austin)于20世纪50年代提出的言语行为理论，把言语分为三类：言中行为(1ocution)、言外行为(illocution)和言后行为(perlocution)。简言之，言中行为指话语的字面意义．言外行为指话语的隐含意义或言外之意，而话语在听话人身上产生的效果就是言后行为。举一个最常见的例子，当我们感到房间里很冷的时候，我们经常会说“It’S SO cold in the rOOm”，从字面上看，我们是在说房间的气温，是表达性的言中行为；但这不是我们说话的目的。我们同时在进行一种言外行为，那就是希望有人能关上窗户。如果听到这句话后，真有人把窗户关上了，那么这句话也就同时达到了理想的言后效果。这个例子启示我们，要真正理解说话人的话语，只看其字面意义是不够的。关键要理解出话语的言外行为，即它所传达的言外之力(illocutionary force)。因此，我们应该在翻译时深入话语内部，挖掘其言外之力，以实现译文与原文的言外之力对等(Illocutionary Force Equivalence)，从而消除由文化差异引起的理解上的障碍，使译文读者的反应与原文读者的反应相一致。下面我们可以结合实例来分析此论点，并试归纳实现言外之力对等的具体途径。例句：(赵辛楣)一肚皮的酒，几乎全化成醋酸。(钱钟书：《围城》)在这句话里存在着文化图式的差异。因为，在我们汉文化中，醋经常用来喻指一种不健康的嫉妒心理，特别是男女交往中的嫉妒心理，如“吃醋”、“醋意大发”等。但在西方文化中，文化图式就不同了，它只是一种酸味调料，人们很难把它和嫉妒心理联系起来。因此，对于这种文化图式的差异，我们只能顾全大局，运用言外之力对等原则，将源语的言外之力或隐含意义在译语中得以再现。所以，我们可以译为：The wine in Xinmei’S stomach turned to SOurvinegar in his jealousy．这样，通过增补in his jealousy这一短语，西方读者就能理解句中“醋酸”的隐含之意了。同时，由于文化图式差异造成的信息缺失在广告问题中更是屡见不鲜。有这样一则茶叶广告，原文是：此茶产于云南高山云雾之中，于清明节前精心采制。译文为：Itgrows on the mountain peak amidst the cloud and the mist，and is carefully collected and prepared before the Tomb—sweeping Day．译文把“清明节前”翻译为“before the TombsweepingDay”。仔细想来，西方读者在读到这一词时，会得到足够的信息吗?由于东西方文化不同，西方没有清明节，这就产生了文化图式缺省。因此，对“清明节”的直译并不能使西方读者领会其在这则广告中的言外之力。一般来说，商业广告的言外之力就是劝说消费者购买其商品。我们知道清明节是在早春四月，这时候南方茶树上的叶芽鲜嫩多汁。所以，突出“清明”二字的言外之力无非是让顾客相信这种茶叶味道独特、营养丰富，从而传达“劝说”的言外之力。但由于文化图式的缺省，西方读者对“清明节”这一词无任何文化背景知识，他们就很难把Tombsweeping Day这样一个与冰冷坟墓相关的词与上乘的茶叶联系起来，从而导致了“劝说”的言外之力传达的失败。因此，我们可以用意译的方法，用准确有力的释译代替缺省的文化图式，来传达源语的言外之力。仝一曼就在一文中提出了这样的建议译文：the tea is prepared from tender leaves which arepicked during the early spring．经过这番解释，因文化图式缺省造成的信息缺失就得到弥补，而且源语的言外之力也得到了有效地表达。另外，译文中对“高山云雾”的翻译也有欠妥之处。作者突出“高山云雾”意在说明茶叶生长在最适宜的环境中，从而保证了茶叶的优质醇香。这就是言外之力。但由于文化图式的差异，“云雾”这个词在西方文化中一般与工业上的污染相联系。所以对这样一个能产生相异文化图式的词，我们在翻译时应补充足够信息量来实现“劝说”言外之力对等。因此可译为：It grows naturally on mountainslopes nourished in clouds and mist． ()wing to its slowgrowth at this ahitade，the plants give high quality and puretea．凶此，由于文化图式的差异，话语的言外之力也具有相应的文化性和多元性。我们应该通过补充缺省的文化图式或调整修正译文读者的文化图式来确保翻译中实现言外之力对等，实现文化信息对等，实现译文读者的反应与原文读苦的反应对等。
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