摘要：在商品生产进入市场经济条件下,公共关系在企业管理中占有重要的战略地位,它以注重企业形象为核心,以沟通市场为手段,以关注社会效益、长远利益为发展方针,为企业的可持续发展提供强有力的保证。
关键词：公关；市场经济；可持续发展

                                 前    言
自从上世纪八十年代开始实行对外开放以来,我国国民生产总值（GNP）飞速发展,国内生产总值(GDP)平均每年以两位数的速度增长。从而,我国在上世纪九十年代中期以前一直存在的人民消费水平的增长超过消费品的生产增长的状况在进入九十年代后期发生了根本性的变化,工业产品的生产得到了迅猛的发展，甚至超过了市场的需求。换句话说,就是市场上的消费品从供不应求开始转变为供过于求了。消费者的心理状态也从“拿钱买不到东西”转变为“货比三家”持币观望了。不仅仅是普通的工业消费品如此,生产资料类产品也出现了相对过剩。计划经济时代造成的短缺经济已然在国民经济的绝大多数领域结束,代之而来的是绝大多数产品的经常性趋于饱和,许多行业出现了生产相对过剩，形成了所谓的过剩经济。据相关国内贸易统计部门对消费品市场商品作的供求连续排队分析,2005年下半年,统计范围内的1000余种商品,供大于求的占三分之二强,供求基本平衡的不到三分之一,而供不应求的商品已经为零。
一、市场经济条件下,市场势力的转换
我国对外开放的基本宗旨表现在经济领域,就是要建立起以市场为资源基本配置机制的市场经济制度。
而市场经济的一个根本特征,就是各种市场要素的生产充分发展。至上世纪末本世纪初,我国的市场经济已然确立,不可避免地在各商品要素市场上出现供过于求。有鉴于此，消费者在交易时会比生产者拥有更大的讨价还价余地，使得市场势力开始由卖方转向买方。至此,在市场经济条件下的所谓买方市场便全面形成了。
市场势力由卖方转移向买方,是我国市场经济发展的必然过程,是市场经济发展并完善的不可避免的结果,也是一个不可逆转的发展趋势。它标志着我国国民经济从根本上摆脱了计划经济制度下的短缺经济,从而进入了划时代的新阶段和新起点,即市场经济。在生产力尚不发达的短缺经济条件下，消费者市场势力还不强,还处于被动地位,或者说根本就谈不上有市场势力。对商品既不能“挑三捡四,”也不会在花色、品种、质量、品牌和服务等方面提出更多的要求,对于新的消费领域和消费方式,更是只有望洋兴叹的份。而在市场经济条件下的买方市场上,消费者则处于主导地位,生产者只有在服务、质量等方面不断提高和改善,才能赢得消费者的青睐,生产者才能获得利润,企业才能获得发展,进而消费者的权利才能获得尊重和认可。这是一种历史性的进步：既给予了消费者更多的权益,也给生产者和经营者以及整个社会经济的运行带来了全新的挑战。因为一切都不同了,形成了对生产者的反面压力和新的市场信号,孕育了新的消费模式和生产状态,使得企业的生产面向市场、服务满足消费者成为现实。它要求生产者转变原有的旧观念，转变旧思想，将视野扩展到新的市场领域，以及新的生产领域和投资领域，也要求生产者认真思考新的更有效的发展战略。而作为一种管理思想与营销手段的公共关系，则应是在市场经济条件下，从而是买方市场条件下推动企业可持续发展的重要战略。
二、公关在企业管理，发展战略中的重要地位
公共关系，它以注重企业组织形象为核心，以沟通、协调为手段，以关注社会效益、长远利益为发展方针。因此，它对企业的作用绝不仅仅是一种市场营销技法的引入，而是一种企业发展战略的转变。转

我们应该在企业可持续发展战略的高度上来认识它，重视它。    
（一）企业发展战略经历的不同阶段及其含义
企业的发展战略，曾经历了“生产战略”、“推销战略”、“市场战略”、“公关战略”等不同阶段。这些发展变化，反映了企业在不同发展战略阶段对于如何生存、发展、壮大等方面的思考。
生产战略，是指把增加生产要素投入，提高企业生产效率作为企业发展壮大的对策，是短缺经济或卖方市场条件下的产物，是“企业导向战略”的初级发展阶段。
推销战略，以加强推销、扩大销售作为企业发展的对策，是在市场势力从卖方逐渐向买方过渡条件下的产物，是“企业导向战略”的高级阶段。它与生产战略一样都以生产者为中心，是“企业导向”战略的不同阶段，都隶属于旧的企业发展战略。
市场战略，则是在市场经济，特别是买方市场初步形成的条件下的产物。它把满足市场需求及占领更大市场份额作为企业生存和发展的出发点和归宿，它是以消费者为中心，即“公众导向”型的企业发展战略。它最初着重于消费者的基本需求，但随着经济和社会的进一步发展，特别是消费水平的不断提高，消费需求层次的不断提高，服务、品牌、广告、形象等竞争愈演愈烈，市场战略已开始转向公关战略，把它作为企业可持续发展的重要依托。
公关战略，则与前面三者不同，它注重企业的长远利益，强调企业与外部环境的沟通、协调，以及塑造企业的良好形象。公关对企业发展的战略作用，在于其所崇尚的观念正是市场经济所必须发扬光大的观念。公关强调现代企业组织在塑造自身良好形象的同时，达到社会、环境、公众、企业的和谐，从而实现企业的可持续发展。
（二）企业组织生存、发展的外部环境及其对企业发展的意义
根据现代企业管理理论和企业发展的实践，任何企业组织赖以生存和发展的外部环境都可概括为自然环境和人文环境两种。
自然环境，由土地、大气、水体和生物等自然要素构成。过去人们认为生产力的发展最终是要“征服自然”，“改造自然”。这样一来却破坏了自然与社会的生态平衡与和谐，把人类社会和自然环境摆在了相对立的面上。然而，现在人们已经认识到我们不仅要认识自然、利用自然，更重要的是保护环境，要与自然环境保持一种和谐的关系。为此提出了对自然环境保护的可持续发展战略。1992年，在巴西里约热内卢举行的纪念首次人类环境会议20周年的“环境与发展”大会上，制定和通过的《21世纪议程》中呼吁世界各国要不断地改变现行政策，实现生态与经济的协调发展。这是二战后近50年来国际学术界和国际社会通过对工业文明和现代化发展道路的深刻反思，在发展观念上所发生的革命性变化，它否定了“发展=经济增长”和以浪费自然资源及牺牲环境为代价的传统发展观，确立了环境、资源、人口、经济和社会协调发展的新发展观。而作为注重社会效益、关注长远利益的公共关系，特别推崇企业把可持续发展作为一项重大的战略。生产者不能只看到“自我”，只看到“今天”，无论生产和经营，都应强调“人与自然”的和谐。在人们环境意识不断增强的今天，“绿色营销”已成为当今世界经济发展的潮流。因为它既满足了全球日益高涨的绿色消费需求，又在营销的全过程中尽可能的减少污染甚至根本就不污染环境，重视资源、能源的节约和废品的回收与循环利用，从而使企业
可以获得不间断的利润，使生产经营得以持续发展下去，从而获得尽可能大的利润。
人文环境，则由社会政治、经济、技术、文化以及与自身相关的各类公众关系等文化要素所构成。早在上世纪七十年代，国外就有些专家、学者提出了“生态学市场”这一概念，认为企业行为与市场环境的协调平衡，同样具有生态学上的意义，同样是企业可持续发展的条件。公共关系的基本思想则是强调任何企业组织的生存与发展，都不能离开公众的支持。就企业组织而言，适应环境、满足公众的利益需求，乃是企业生存发展的价值所在。

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（三）市场经济条件下，公关战略的核心与实质
1．公关强调社会公众意识
公关的社会公众意识在生产经营中主要体现为市场意识、消费者意识。市场经济由于具有自身先天的优势，取代计划经济成为配置资源的基本手段已是不可逆转的趋势。我们的企业必须要全面树立立足市场、面向消费者的观念，正确认识市场、研究市场、把握市场，并努力开拓市场。其关键就在于企业要注重公关调研，把握市场动态，了解潜在消费需求意向，捕捉市场空白，方能抓住商机，取得发展。当下我国正在着力构建节约型社会和社会主义新农村，一些善于把握商机的企业便相应开发出了能够节约资源、能源，而且环保的产品。比如，海尔就推出了宣称“不用洗衣粉”的“双动力”型洗衣机。这不仅极大地开拓了广大农村市场，扩大了企业的赢利空间，同时也节约了广大农民朋友的经济支出。
另外，企业还要着力分析我国城镇居民的消费结构变化。城镇居民的需求重点已从基础的吃、穿、用类消费转向以居住条件的改善、通讯和交通的便利为主要内容的住、行类消费；从单一的商品性消费转向多元化的服务性消费；从简单的大众化消费转向注重选择、追求时尚的个性化消费。商品的质量、款式、包装以及售后服务等也越来越受到重视，品牌意识也日渐增强。消费结构的这种变化，要求企业在商品的供给机制上有针对性的调整。市场经营者要具有这种意识，要及时、准确地了解消费者需求的变化和潜在需求，加快战略调整，注意供求结构的衔接，使企业能够适应新的市场环境。若能如此，就会出现新的市场效果，市场拉动经济发展的效应就会相应产生。所以，随着我国市场经济体制的确立，特别是消费者拥有较强的市场势力的定型，对于任何一个企业来说既是挑战，也是机遇，关键就在于企业行为能否与外部市场环境保持一种协调、平衡发展的关系。
2．公关强调企业形象意识
这是在市场经济体制日益完善、市场竞争日渐激烈的条件下企业必须具备的意识 。在市场经济条件下各个企业围绕市场展开全方位的竞争，竞争的激烈程度更是前所未有，而竞争的结果就是优胜劣汰。 
企业产品要想占据更大范围的市场，雄踞市场而立于不败之地，就要考虑到各个方面的因素，既要考虑原材料、产品质量及产品价格等硬件要素方面的竞争，更要关注服务质量、组织形象和企业声誉等软件要素方面的竞争。因为，随着现代信息技术和高新科技日新月异的发展，企业间的竞争焦点已开始发生转移：从关注硬件要素的竞争转向更加注重软件要素，如企业组织形象的竞争。企业声誉等无形资产的增值，则会大大提高企业的市场竞争能力，从而创造出更大的企业利润。由于市场竞争的结果，以及企业竞争能力的差异，我国企业分化的主要表现在生产规模和效益日益集中于少数具有优势地位的大型企业，而大多数中小型企业则生产经营日益困难，举步维艰。这种企业分化最明显地发生在洗衣机、电视机和电冰箱等家电行业，而汽车，钢铁等行业也出现了这种变化。就拿冰箱彩电为例，排在行业前几名的企业产品的市场占有率均超过了50%，换言之，是说只有生产名牌产品，市场占有率高、生产规模大的少数优势企业才具有竞争优势，而生产非名优产品，市场占有率低、生产规模小的大多数中小型企业和劣势企业则经营困难，甚至沦为被收购的对象。市场经济，大浪淘沙，企业的生存和发展不但在于经济实力上，更在于产品品牌与企业形象上，而且企业的经济实力的提升最终也要依赖于产品品牌和企业形象的竞争。这是发达国家甚至发展中国家企业发展的必然轨迹。因此，作为一种经营策略和营销手段的公共关系，以塑造企业形象为核心，正为越来越多的谋求持续发展的企业所重视。

3．公关注重沟通、协调
这是市场经济条件下企业实现再发展的根本手段。因为在目前日益激烈的市场竞争中，无论是在技术开发能力的较量上，还是在产品质量、价格和销售服务的竞争上，或者是企业整体形象和声誉的竞争上，其最终落脚点都是人才群体实力的竞争。这就要求现代企业要比以往任何时候都更加注重对人的管理及内外公共关系的改善，充分发挥公共关系沟通、协调的职能：对内，可以创造企业内部人与人之间和谐融洽的良好氛围，培养全体人员的认同感和归宿感，减少企业的内耗，增强组织的凝聚力和向心力，从而更加激发人们的工作热情和创造能力；对外，则可以为企业营造良好形象，从而为企业争得在社会化大生产、大流通条件下所必须的与政府及上级主管部门、金融部门、生产和经营业务伙伴、新闻媒介和社区，甚至竞争对手的理解、信任和支持，减少各种误解和摩擦，建立平等互利关系，直至在相互合作、促进中谋求共同发展、共同繁荣。为此，倡导沟通、协调与合作的公共关系，是构建企业良好的内外发展环境，维持企业与公众环境的“生态平衡”，促进企业可持续发展的可靠保证。
总之，在我国市场经济，特别是市场势力向买方转移的条件下，我国众多企业面临着多重挑战，需要企业作多方面的调整，尤其是发展思路、观念的调整。公共关系对企业的战略意义，应从可持续发展的高度来审视，要把企业未来可持续发展作为企业决策的出发点，公关必将是实现企业可持续发展的重要战略思想。
在本文的撰写过程中，XXX老师给予了悉心的指导，谨此表示衷心的感谢！本文也参考了孙富水、张荷英、张劲松、于同申、N．G．曼昆等教授，以及其他一些教授的相关著作，谨此表示诚挚的谢意！

主要参考书目：
[1]孙富水.公共关系基础.北京:高等教育出版社.2002
[2]张荷英.现代公共关系学.北京:经济贸易大学出版社.2004
[3]张劲松.现代企业管理概论.成都:西南财经大学出版社.1995
[4](美)N.G.曼昆.经济学原理(中文).北京:北京大学出版社.1999
[5]卫兴华,顾学华.政治经济学原理.北京:经济科学出版社.2004
[6]刘凤良.西方经济学.北京:中国财政出版社.2002
[7]于同申.发展经济学.北京:中国财政出版社.2000