摘要: 在社会主义市场经济条件下，学校与越来越多的社会力量发生联系，面临着各种利益集团所提出的复杂要求，学校本身也在执行着越来越多的职能与任务。学校建立起与市场经济相适应的新的管理机制，公共关系就成为一种必不可少的管理活动。做好学校公共关系工作是提高学校知名度与美誉度，增强学校竞争力、实现学校可持续发展的战略选择。

关键词:公共关系   学校   管理    信息   环境

公共关系，是一种新型的管理思想或管理哲学，其中心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利于发展的环境，获得稳定的基础。任何社会组织，都存在公共关系。学校是社会组织，当然也不例外。在社会主义市场经济条件下，学校与越来越多的社会力量发生联系，面临着各种利益集团所提出的复杂要求，学校本身也在执行着越来越多的职能与任务。学校一旦建立起适应社会主义市场经济需要的新的管理体制，一旦依靠市场而帮助自己发展，处于更加激烈竞争的社会环境之中，公共关系将立即显现出来，成为一种必不可少的管理活动。做好学校公共关系工作是提高学校知名度与美誉度，增强学校竞争力、实现学校可持续发展的战略选择。本文将对学校公共关系的一般理论和实践问题探讨，所述“公共关系”，主要限在职业技术学校及中等专业学校。

一、学校公共关系的性质

学校公共关系是公共关系的一种新的分支，它是指学校运用科学的政策和各种传媒手段使自己与公众相互了解和相互适应，从而促进学校管理目标和教育目标的实现的一种管理职能活动。学校公共关系是由学校、公众和传媒组成的三位一体的系统结构。学校、公众和传播是学校公共关系系统的三要素，它们之间有着切的有机关系，在这里，“学校”是公共关系的主体，它不是指学校中单个的个人，而是指学校这一社会组织本身，“公众”是公共关系的客体，是指与学校的目标和发展具有实际的或潜在利害关系或影响力的个人、群体和组织，包括校内公众和校外公众两部分，“传播”是公共关系的内容，它是指学校管理系统内外的信息、思想和观念，通过各种传播手段的双向传递、分享和交流。学校公共关系活动的全部目的就在于激发公众对学校角色及目标的更好理解，并努力完成学校的任务。学校公共关系作为现代学校管理的一种新的职能，具有如下特征：

第一，学校公共关系的主要工作是协调学校所面临的公共的社会关系，而不是私人交往的关系。

第二，学校公共关系的途径和手段主要是制定科学的政策和运用各种现代传播技术，因时、因地调查分析各种社会关系，预测其趋势，从而制订正确的公关政策，是现代开放型学校开展公共关系的基本方面；同时，正确的公关政策还要采用现代传播技术去实现。建立学校与公众的双向沟通网络，学校向公众发布信息，并不断地从公众那里得到反馈信息。

第三，学校公共关系的目的是争取优化的社会关系环境。它包括两个方面。一是改善学校内部的人际关系，增强师生员工的归属感，产生荣辱与共、休戚相关的观念，形成强大的内在活力和动力。二是树立学校良好的形象和声誉，提高学校的知名度，赢得舆论的支持，争取社会各界的理解和合作，有了良好的形象和声誉，学校就有了永恒的生命力。

二、学校公共关系的管理职能

公共关系是一种内求团结、外求发展的职能活动，在学校管理的各个环节上都发挥着重要的作用。

一是采集信息。信息是管理决策的基础、计划的依据、组织的手段、控制的媒介。信息成为现代学校具有举足轻重的意义。采集信息是学校管理的重要任务，诚然，密各种现代化的信息技术为学校提供了获取信息的手段。但是，信息传播的最重要渠道仍然是人和人、群体与群体的交往。不言而喻，以疏通学校内外交往为目的的公共关系，就成为学校管理采集信息的有效途径。

二是咨询建议。学校公关人员应该向决策层及其他管理职能部门提供建议和意见，从这种意义上说，公关人员在一定程度上是学校的“智囊”，在管理决策中起参谋作用。为此，公关人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档，建立信息资料库，使咨询建议做到条理分明，简单得体。

学校公共关系的咨询建议，1、对知名度和美誉度的咨询建议，一所学校形象的好坏可用知名度和美誉度来表示。2、对公众心理预测的咨询建议，包括了解公众的各种态度和意向，预测公众心理变化的趋势。针对内外部公众心理状态和及其变化，给决策层提出建议。3、对学校决策、计划的咨询建议。

三是传播沟通。学校公共关系本身，就是学校与公众之间的双向信息交流。因此，学校公共关系要起喉舌作用，利用各种传播渠道，把学校的各种决策、方法、手段和目的等告之公众，沟通学校与公众的联系，争取公众的理解和支持。

学校公共关系的传播沟通，1、注重大众传播。首先要密切与新闻传媒的联系，争取它们的支持与合作，通过新闻传媒把学校的各种信息，例如：招生改革、教学改革、各种座谈会、洽谈会、招聘会等信息传播出去，其次，要通过其它媒介，包括自办的报刊、自制的图片资料和视听资料等把学校的信息传播出去，并努力通过与公众及公众之间的联系来扩大影响，2、强调信息反馈，学校管理信息系统是一个双向开放循环系统。对校外公众而言，公关人员应及时向外传递“我们将要做什么和为什么要这样做”的信息，包括向所有可能受到影响和提供重要支持的人解释和宣传学校的决策和计划，这样可以增强公众对学校的责任感和信心。

四是协调关系。学校的决策、计划一经确立，就进入实施阶段，在实际运作中，学校必须要同内外环境的各种因素发生关系并产生矛盾，矛盾的大小，摩擦的多少，很大程度上决定着学校预定目标是否少同内外环境诸因素的摩擦就成为公共关系必须发挥的又一专门作用。

建筑在传播沟通基础上的协调职能，一般包括两个方面。一是协调内部关系，主要是协调校内上下左右的人际关系。二是协调外部关系，这是学校公共关系最经常的工作内容，这种协调主要是依赖信息的传播来沟通学校与公众的相互了解和情感，以建立相互信任、相互合作的融洽关系。

三、学校公共关系的基本准则

    学校良好的形象和声誉的获得不容易，良好形象和声誉的巩固更不容易，在处理学校公共关系事务时，遵循基本准则：1、真实性准则。2、信誉性准则。3、全员性准则。4、互惠性准则。5、长期性准则。

四、学校公共关系的主要任务

学校公共关系的任务是指学校针对哪些公众对象开展公关活动，从其组织状态看，可以分为校内公众和校外公众。其主要任务就是针对这两类公众开展公关活动，其宗旨是：从内部做起，向外部辐射。

开展学校公共关系，首先要把学校自身工作做好，为开展外部公关打好基础。开展学校内部公共关系的目的是创造良好的人际环境，使全体师生员工与学校目标保持一致，增强学校的向心力和凝聚力，其中，主要是协调好与教职工的关系，因为他们是学校最重要、关系最密切的内部公众，学校的一切教育教学活动，都是他们实施的。协调与教职员工的关系，要求公关人员当好教职员工的代言人，设身处地地替他们着想，维护他们的切身利益，帮助他们解决实际困难，同时，更要满足教职员工的精神和信息需求，做好各种感情维系工作。诸如，提出体现全体教职员工共同价值观念的口号，通过相应的仪式，让大家记牢；还要利用各种传媒宣传出去，以社会赞许的反馈信息激发大家的自豪感。通过各种会议，介绍学校情况，听取教职工的意见和建议，让普通员工参与学校的重大决策，从而使教职员工产生主人翁态度，等等。

现代学校的生存与发展越来越依赖于外部环境。从被动适应外部环境到主动影响能顺利实现。为此，协调各种关系，减外部环境这一转变对现代学校具有重大战略意义。学校主动影响外部环境，争取外部公众的合作和支持主要是通过开展外部公共关系实现的。

首先，要处理好与政府和教育行政部门充当着十分重要的角色。它们是学校的发展规模和方向的决定者，是学校教育经费的重要提供者，还是学校其他物资设备以及人事、招生和分配的主要渠道。学校与政府和教育行政部门的关系是管理与被管理的关系，要协调好，学校一方面要采取主动与合作的态度，另一方面应主动加强与政府和行政部门的沟通，争取领导的关心、指导和支持，并处理好四方面关系：1、处理好与社区的关系。2、处理好与新闻传媒的关系。3、处理好与兄弟学校的关系。4、主动处理好与企事业单位的关系。

要完成上述学校公共关系的主要任务，唯一的办法就是实施。学校任何一项公共关系任务的实施都是一个完整的工作过程，包括调查研究，制订计划，策动传播和反馈评价四个环节。，调查研究是起始环节，制订计划是中继环节，策动传播是中心环节，反馈评价是终结环节。只有这四个环节相互衔接，协调运行，才能圆满完成学校公共关系任务，达到学校公共关系的目标。

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