关键词：互联网 品牌个性 网络广告 企业网站 网络公关
　　
　　对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家Jennifer L Aaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的Lynn B•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。
　　以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。
　　
　　网络广告：提高品牌知名度
　　
　　网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：
　　提供丰富的个性化品牌信息，与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息，而与传统媒体相比，互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外，企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”，而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平（Ariely，2000；Hoffman & Novak，1997）。
　　以客为尊，根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也可以了解消费者，我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的数据库，把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应，获得大量关于消费者的个人信息，从而勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的服务成为可能，从而可以有效提高顾客的让渡价值。
　　让消费者参与进来，成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成，消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来，扮演广告情节中的角色，由消费者和广告主共同创造品牌的个性，肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象，记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子，通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色，有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性，在这个约会中，消费者与广告的接触时间接近5分钟，互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。
　　
　　企业网站：建立品牌美誉度
　　
　　在企业网站建设方面，要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要，突出企业的独特风格和完善的功能，吸引与自己个性相符的消费者，形成固定的网络受众，为他们提供独特的个性化服务，由此促进销售并产生品牌效应。
　　宣扬企业文化，突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中，企业的文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提升品牌的个性化形象。因此，在主页设计上：首先要确定站点的主题，这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面，如柯达公司的主题句就是：“take picture further”；最好设有企业的标志物，能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页，例如互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文标志就开启了一代企业形象的变革，传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象；选择好颜色，颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调，如海尔的整个网站用的是绿色，它符合了当今世界绿色环保产品的潮流，代表了健康产品的先锋；在图像的选取方面要精练，在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品，如“搜狐”网页画面中，一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。
　　内容要有特色，富于个性化魅力。Coupland et.al.认为，一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力，同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色，以丰富、实用的个性化内容和消费者见面，才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人，但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者，并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴，sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度，其产品的口碑在国际市场上极佳，而且产品种类达到上万种，于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类，假如你进入家电这一块，则有很多项目，如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目，如Sony论坛等，自然它的角色就成为引领时尚的先锋了.　增强网站的生动性和互动性，打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势，提升网络品牌资产的价值。不仅如此，独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”（Aaker，1997），使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动，是高度主动和个性化的，即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验，以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应，同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接，最终形成品牌的满意度和忠诚度。
　　
　　网络公关：培育品牌忠诚度
　　
　　建立目标公众数据库
　　基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，需要企业有更多的创新行为，跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息，了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们；建立忠诚顾客数据库等等。因此，如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造，建立顾客对企业的信任感，是通过网络公关塑造品牌个性的关键。
　发挥“窄播”的潜力
　　网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”（Narrowcasting）的潜力，即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页，提供个性化的内容，达到满足特定公众群体需求，实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。
　　
　　结合社会焦点让品牌与公众共舞
　　企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动，并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息，以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道，不但能支持所赞助的活动，还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断，给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉，读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。
　　如今，互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一，如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为，网络广告能够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此，我国企业在与国际品牌竞争的过程中，必须利用好互联网的作用，贴近消费者，传递品牌人性化的内容，能使品牌变成有生命的东西，使得消费者忠诚于自己的品牌，从而赢得竞争优势。
　　
　　参考文献：
　　1. 菲利普•科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001
　　2. 冯广超.网络广告[M].中国友谊出版社，2001
　　3. B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M]，2002
　　4. 大卫•A•艾克.品牌领导[M].北京新华出版社，2001
　　5. 陈娟.直面网络公关[J].国际新闻界，2000